Die Kluft zwischen Strategie und Maßnahme

Da entwickelt man tagelang ein strategisch nachhaltiges Kommunikationskonzept und bedient sich hinterher doch wieder an dem gleichen Maßnahmenpool. Warum das "Dahinter" trotzdem so wichtig ist.

Manchmal beschleicht einen bei der Umsetzung eines Kommunikationsprojektes das Gefühl, die immer gleichen Maßnahmen reihen sich hintereinander, doch das große Ganze ist irgendwo auf der Strecke geblieben.

 

Wie kommt es eigentlich zu diesem Eindruck?

Zu Beginn der Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie stehen immer die verschiedenen Analysen: Unternehmens-, Markt-, Wettbewerb-, Online- und Zielgruppenanalyse. Je nach Zielsetzung wird dann meist in einer kleinen Gruppe die Strategie erarbeitet. Abhängig vom Budget, werden die Kanäle und die Einzelmaßnahmen bestimmt und in einen zeitlichen Bezug zueinander gesetzt. Also welche Aktivität folgt auf welche? Dabei gibt es meist grundlegende Maßnahmen, die eine Basis ermöglichen, kontinuierliche, die eine langfristige Kommunikation gewährleisten und begleitende, regionale oder punktuelle Highlights. Daraufhin werden interne Abläufe und bestehende Marketingaktionen mit einbezogen und das Konzept noch einmal abgestimmt.

 

Kommunikation am Rande der strategischen Ausrichtung

Wenn alle Rahmenbedingungen festgelegt sind, beginnt die Umsetzung. Häufig rennt der zuständige Berater oder das beauftragte Team nun los und versucht so viel Lärm wie möglich zu machen. Und das natürlich auch am Rand der strategischen Ausrichtung, weil sich die Kommunikation nicht nur an der eigenen Strategie sondern auch an der Medienlandschaft orientieren muss. Gerade bei einer Corporate Kommunikation sagen nun einige Berater, dass diese Anpassung an mediale Bedürfnisse nicht empfehlenswert sei. Hier gibt es zwei Aspekte, die berücksichtigt werden sollten. Zum einen müssen Kampagnen eine bestimmte Verbreitung erlangen, die auch gegenüber dem Kunden nachgewiesen werden muss. Der andere Aspekt ist, dass eine nicht ganz konforme Veröffentlichung, trotzdem eine Veröffentlichung ist und Aufmerksamkeit schafft. Hierbei spielt die konkrete Umsetzung der einzelnen Maßnahme natürlich eine Rolle. Printmaterialien und Anzeigen sind einfacher strategisch auszurichten als beispielsweise eine klassische Pressearbeit.

 

Aber im Grunde unterscheidet sich die Zusammenstellung der Maßnahmen nur selten. Es stehen immer nur die gleichen Instrumente zur Auswahl: Pressemitteilung, Pressekonferenz, Mailingaktionen, Social Media, Onlinemarketing, Plakatwerbung, Radio- und TV-Spots ... Natürlich unterscheiden sich dabei die einzelnen Gestaltungen und Inhalte, aber manchmal beschleicht mich doch im Verlauf eines Projektes das Gefühl, dass wir immer über die gleichen Medien auf die gleichen Leute treffen, ohne wirklich zu wissen, was mit den ganzen super ausgedachten Botschaften eigentlich passiert. Ich weiß, dass sich ganze Branchen mit dem Thema Zielgruppen-Verhalten beschäftigen. Aber bisher habe ich in der Agenturrealität dieses Wissen (wenn es denn überhaupt vorhanden war) selten berücksichtigen müssen.

 

Der Käufer wird noch zu wenig berücksichtigt

Nicht, dass ich falsch verstanden werde, ich erachte ein gutes Content-Marketing und eine kontinuierliche Pressearbeit von Unternehmen und Einzelpersonen für unbedingt notwendig. Aber wir sollten endlich beginnen die letztendlichen Produkt- oder Dienstleistungskäufer noch stärker mit bestimmen zu lassen. Denn bei all den täglichen Werbebotschaften, wäre es doch für alle Seiten (sorry Datenschützer) wünschenswert, wenn Unternehmen endlich Probleme lösen würden, statt sie zu produzieren.